Los consumidores debemos de estarle agradecidos a las luchas de la competencia; como es un factor inherente a la oferta y la demanda, sirve de acicate para que los competidores intenten mejorar y diferenciarse, afinando las prestaciones y el aspecto de sus productos. El maravilloso espectáculo que cada temporada nos brinda el mercado, con sus coreografías de renovados envases y etiquetas, originales composiciones de servicios y aplicaciones o de impactantes escenarios atrezzados con seductores objetos, está dirigido siempre por la misma directora de escena: la rivalidad. Del cartel se encargan los diseñadores.
La rivalidad siempre tiene a su servicio un largo elenco de actores y actrices para cada representación, pero generalmente sólo son dos los protagonistas. Sus nombres, en negrita, son los que ocupan más espacio y lograr figurar en ellos es una lucha que a veces se vuelve interminable.
La rivalidad entre dos marcas viene de antiguo y es bien conocida por todos: Pepsi vs Coca-Cola, Microsoft vs Apple, Ferrari vs Porsche, McDonalds vs Burger King, Nike vs Adidas, Mastercard vs Visa, Canon vs Nikon, Cola Cao vs Nesquik y Honda vs Yamaha, son algunos ejemplos. Hay veces en que la rivalidad queda en una misma familia y las marcas rivales pertenecen a dos hermanos, como es el caso de los hermanos Dassler (Adidas y Puma), o casos ya conocidos del mundo textil y de la moda. Otras veces es una misma empresa la que crea dos marcas para que rivalicen entre ellas.
En deportes como el tenis hubo y hay grandes rivalidades como Rafa Nadal vs Federer, McEnroe vs Bjorn Borg, Ivanisevic vs Rafter, Sampras vs Agassi, Andy Roddick vs El Aynaoui o Edberg vs Becker.
En boxeo también hubo rivalidades históricas como las de Marciano vs Louis, Ali vs Frazier, Tyson vs Holyfield, Manny Pacquiao vs Erik Morales, De La Hoya vs Trinidad, etc... pero no llegaron a tener identidad de marcas.
Cuando trasladamos la rivalidad al fútbol es cuando el escenario se apaga, los espectadores se ajustan a la butaca, ponen tensa la espalda y esperan a que se encienda el cañón de luz; por este teatro han pasado grandes primeros actores que rivalizaron entre si: Boca Juniors vs River Plate, Porto vs Benfica, Chelsea vs Arsenal, Ajax vs Feyernoord, AC Milán vs Inter, Flamengo vs Fluminense y alguno otro más.
Pero ningún cartel ha alcanzado la relevancia que actualmente tiene el Real Madrid vs Barça. Uno es Adidas y el otro Nike, y esto no es una anécdota.
Repasemos o refresquemos sus perfiles instaurados popularmente: Uno representa la oficialidad española, viste de blanco como los buenos de las películas y lleva una corona real que le regaló en 1920, en un impulso fanático, el Rey Don Alfonso XIII. Sus seguidores se cuentan por millones y están repartidos por los seis continentes; enseñar una camiseta del Real Madrid es más internacional que decir "Hello". El otro representa a una entidad señalada como anti-franquista además de republicana y abanderado por expresiones como "más que un club" por su simbólica representación en el exterior, ha ido in-crescendo, en un principio arropado por sus aficionados "culés" (a los que se les veía el culo cuando se sentaban en las gradas altas fabricadas en madera) hasta la actualidad en la que sus seguidores aumentan día a día en todo el mundo.
En su perfil más actual, uno está formado por un ejército de atletas y comunicadores que somete al rival, al árbitro, a la afición del rival y a la opinión pública contraria a una presión tan intensa que sus partidos rozan el límite de lo permitido. Su icono es un jugador portugués, Cristiano Ronaldo, alabado por la afición por su inmensa energía, ambición goleadora y ansias de protagonismo. El libro de estilo del club está tan arraigado, en un hábito de poder y de aura de campeón, que su afición se siente triunfadora siempre, hasta cuando pierde. Ha vivido mejores tiempos que ahora, sobre todo a mediados del siglo XX, época en la formaba parte del equipo su histórico jugador argentino Alfredo Di Stéfano (que cuando había llegado a un acuerdo para fichar por el F.C. Barcelona y había viajado a la ciudad condal, para estampar su firma en el contrato, apareció el presidente del Real Madrid, Santiago Bernabéu, que, aprovechándose de las dificultosas negociaciones entre el Barcelona, el River Plate y el Millonarios de Bogotá, le hizo una oferta al jugador, lo convenció para que rompiera el compromiso con el Barcelona y se lo llevó a las filas del Real Madrid), con el que consiguió 5 Copas de Europa seguidas (1955-1960) además de varias ligas y otros trofeos. Es el equipo de los fuertes de toda la vida, el equipo de los que siempre tienen que ganarlo todo.
Por el contrario, su rival, en la actualidad, está formado, en su gran mayoría, por jugadores de la cantera, que son amigos desde pequeños y han sido educados en la propia academia del club "La Masía". Su icono es un pequeño pero habilidoso jugador argentino, Lionel Messi, alabado por la afición por su capacidad de sorpresa, regate y humildad. El libro de estilo del club está basado en el respeto al rival tanto en el campo como en la comunicación corporativa. Es el equipo de los amigos a los que les gusta jugar al fútbol y basan en el propio deporte su potencial. Es el único equipo europeo que participó siempre y de forma ininterrumpida en las competiciones europeas desde su creación y su época más brillante del pasado fue en la década de los 90, cuando, con Johan Cruyff de entrenador, ganó cuatro ligas consecutivas y una copa de Europa. Hoy por hoy es considerado, por su juego, el mejor equipo del mundo.
Dos historias diferentes, dos estilos de juego, dos filosofías de comportamiento, dos aficiones y, por fin, gracias a la pasión que despiertan ambos, dos marcas dispuestas a vender sus mejores productos en el mercado: patrocinios, abonos de socios, entradas al estadio, camisetas, merchandising y derechos de televisión, además de los millonarios ingresos conseguidos por ganar los diferentes trofeos, nacionales e internacionales.
Permitamonos ser maximalistas: en este caso los nuevos consumidores no están eligiendo un envase ni un slogan, están eligiéndose a si mismos; este es uno de los logros que pocas marcas consiguen: ya no se trata de elegir lo mejor, porque entonces los consumidores fluctuarían y cambiarían dependiendo de la calidad y de la oferta del producto, se trata de fidelidades. Raro es el caso del consumidor de productos Ferrari que se pasa a Porsche, de Apple a Samsung o del Barça al Real Madrid. Lo habitual es elegir productos y servicios dependiendo de las ofertas del momento y del grado de satisfacción obtenido, ya podemos hablar de moda, cosmética, coches, alimentación, teleoperadoras o seguros. En realidad el consumidor de fútbol está eligiendo entre fidelidades, ya sabe que va a ser fiel antes de sentir la derrota, el fracaso o la decepción. Ser fiel es cuestión de mucho más, y para alimentar esa actitud es donde entra el trabajo de marketing del club a través de sus portavoces, de la publicidad de su patrocinador, de las opiniones de sus periodistas y del boca a boca. Además: elegir ser del Real Madrid o del Barça es una decisión que se toma una única vez, y nunca es racional ni responde a una comparativa. Incluso de esa decisión se desprende un desenlace que abarca el mundo de los colores, de los idiomas, de la geografía y de la política. Primero soy de un equipo y dependiendo de ello lo demás viene dado. Se trata de sentir los colores.
Las emociones que despiertan en el fútbol profesional moderno el Real Madrid o el Barça son reacciones que traspasan el ámbito deportivo y entran en el área de influencia del concepto marca (el último fichaje, el último modelo de móvil, de coche o de galletas); resumiendo: lo blanco y dorado ante lo azul y granate. Cada una de estas dos marcas emana, a través de su comunicación corporativa, los atributos que se exponen en el escaparate. La solución a ¿quién soy, que me gusta, qué quiero? ¿soy fiero, soy manso? ¿soy un soldado, soy un artista?. Para cada respuesta un diseño diferente. Ponerse una camiseta de color blanco conlleva una serie de reacciones físicas diferentes a las de ponerse una camiseta de rayas azules y granates, lo mismo pasa con un chandal, una sudadera, un balón, un impermeable, un llavero, un juego, unas zapatillas o con la smug de la oficina. ¿Son sólo reacciones ligadas a lo meramente deportivo? ¿es lo mismo llevar bajo el brazo el diario Marca o el As que el Sport o el Mundo Deportivo?¿qué marca es la que usa más gente, con cuál me sentiré más seguro?¿qué valores representan y que además enlazan con mi pasado?¿me quedaré solo si elijo una u otra?.
Al igual que Zara, Mercedes, Apple o Swatch cada temporada es necesario cambiar el diseño de las equipaciones: actualizar el escudo, depurar las franjas ancheándolas o estrechándolas, matizar el tono de los colores, mejorar los tejidos, la situación y el tamaño del sponsor, la tipografía del número de la espalda y el nombre del jugador correspondiente, etc... es necesario renovar las emociones. En el año 2002, por poner un ejemplo cercano, el diseñador Claret Serrahima fué el encargado del proyecto de actualización del escudo del Barça que hoy conocemos y el estudio de diseño en Vigo Rafa Cáccamo realizó un proyecto de rediseño de escudo del Pontevedra f.c. por encargo de una agencia de publicidad gallega. En la actualidad dicho proyecto está en fase de estudio.
Llegados a este punto pensamos en los niños. Ellos se decidirán, para toda la vida, entre sentirse de Real Madrid o del Barça (y siempre del equipo de su barrio o de su localidad, pero aquí no entra el concepto marca), por imaginarse siendo jugador de un equipo u otro dependiendo de: los gustos de su padre, los partidos que se ven en casa y las emociones que despiertan en su padre, las fotos de los periódicos que se leen en su entorno, los spots de la TV, las vallas publicitarias de la calle de su ciudad y de los mensajes gestuales de los jugadores (los niños son impresionables y no es lo mismo correr besando el anillo o haciendo el avión que simplemente mirar hacia arriba). Los niños son el mercado futuro de los dos grandes equipos de fútbol actuales, los clubs lo saben y de ellos depende el resultado de sus dividendos futuros.
Los colores de la infancia son el blanco y el blaugrana. Uno u otro marcarán su futuro y el blanco será mucho más que ese simple no-color que los niños siempre despreciaron en su caja de pinturas, y el azul y el granate (que no rojo) combinarán a la perfección. De una emoción deportiva hemos llegado al verdadero diseño del sentir al que tantas horas de trabajo dedican los diseñadores, los profesionales del marketing y de la publicidad.
